Wat is de meerwaarde van goede communicatie? Zo eenvoudig de vraag gesteld is, zo allesomvattend is het antwoord. ,,Alles is communicatie, ook datgene wat je niet zegt of schrijft. Een rommelig erf of een modderspoor op de weg zijn óók communicatie. Je zend er een signaal mee uit. Vooral dát is belangrijk: je bewust zijn van hetgeen je als persoon of als bedrijf uitstraalt'', zegt Olivier Wegloop. Behalve communicatietrainer bij Schuttelaar & Partners is hij ook mede-oprichter van het concept Kipster - naar eigen zeggen 'de meest dier-, mens- en milieuvriendelijke kippenboerderij ter wereld'. Wegloop is daarom goed thuis in de wereld van de landbouw en voelt de groep goed aan als het om onbegrip, ergernissen en het 'wij-tegen-zij'-gevoel gaat.
Tijdens een kennismakingsrondje, waarbij een aantal ASA-deelnemers meteen ook maar hun vervelende ervaringen met (kritische) burgers voor het voetlicht brengen, toont Wegloop zich een actief en welwillend luisteraar. Maar hij benadrukt ook meteen om vooral uit de negatieve spiraal weg te blijven en niet telkens 'te reageren op'. Hij vertelt: ,,Toen ik met Kipster begon heb ik zélf contact opgenomen met Wakker Dier – voor veel collega's toch zo'n beetje de grootste vijand van de pluimveesector. Ik heb ze niet alleen uitgelegd wat ons concept inhoudt, maar nog meer heb ik mijn geloof en overtuiging daarin over proberen te brengen. Dat heeft gewerkt. Wakker Dier heeft zelf spotjes gemaakt waarin Kipster als lichtend voorbeeld wordt genoemd.'' Wegloop raadt de groep ondernemers daarom aan om zich niet in te graven, maar 'uit' te graven. ,,Probeer zo min mogelijk in de situatie te komen waarbij je steeds moet reageren op negatieve berichtgeving. Daarmee win je vrijwel nooit iets. Probeer zélf de agenda te bepalen door proactief en optimistisch over jouw bedrijf of sector te communiceren. Laat zien hoe prachtig die bollenvelden in bloei staan. Zoek naar dat positieve gevoel en hou op met zeuren en klagen. Kortom, begin met effectief communiceren.''
Collega Carla Kivits haalt als voorbeeld de Nationale Week Zonder Vlees aan, die in maart werd gehouden. ,,Veel boeren - en ook hun belangenbehartigers - lieten zich vooral kritisch hierover uit. Veel effectiever zou zijn geweest om in deze week de plantaardige sector volop in het zonnetje te zetten."

Om effectief te kúnnen communiceren is het volgens Kivits belangrijk om inzicht te hebben in het beeld dat mensen buiten de sector van de landbouw hebben. ,,Verplaats je daarvoor eens in die ander. Hoe zou hij of zij jouw bedrijf zien? En wat zou hij of zij daarvan willen weten? De meeste burgers hoeven niet te weten of je tien of twintig hectare bloembollen verbouwt. Wat ze wél willen weten is hoe je met de natuur en het landschap om je heen omgaat.'' Om deze boodschap te versterken laat ze een reeks foto's zien van allerlei werkzaamheden binnen de landbouw. Op een van de foto's is een nieuwe trekker met een geavanceerde veldspuit te zien met daar omheen een mooi landschap. ,,Boeren zien voornamelijk die mooie trekker en spuit, maar mensen buiten de sector zien vooral dat prachtige landschap. Wees je dus bewust van wat je communiceert. De één ziet op dezelfde foto iets heel anders dan de ander en heeft daar ook hele andere associaties bij.'' Ze benadrukt overigens dat het 'beeld van de landbouw' zeker geen vaststaand gegeven is, maar voortdurend blijft veranderen. ,,Op dit moment bepalen NGO's en de retail in grote mate het beeld van de landbouw. Met (reclame)campagnes weten zij hun ideaalbeeld heel goed te sturen en krijgen ze tal van maatschappelijke discussies op gang - denk maar aan de plofkip en de megastal. Boeren zouden hier meer tegenwicht aan kunnen geven door veel meer dan nu hun passie en vakmanschap voor het voetlicht te brengen. Laat zien wat je doet en vooral waaróm je dat doet. Ook zouden boeren - samen met hun belangenbehartigers - meer het gedeelde belang met de retail en NGO's op moeten zoeken. Ofwel: hoe worden we er allemaal beter van? Zelf denk ik dat ieder mens of organisatie veilig, zeker, gezond en betaalbaar voedsel wil. Hier ligt voor een belangrijk deel de sleutel voor meer invloed in het maatschappelijke debat."

Binnen de deelnemersgroep wordt Kivit's conclusie breed gedeeld, zo blijkt na een discussierondje. Maar er is zeker ook enige terughoudendheid over de praktische uitvoering. ,,Het zijn prima ideeën, maar wanneer moeten we dit allemaal doen? Ik wil ook nog wat tijd overhouden om geld te verdienen'', zo verwoordt een van hen het behoorlijk nuchter. Volgens Wegloop hoeft die communicatie ook allemaal niet zo 'nadrukkelijk' te zijn. ,,Iedereen gaat naar verjaardagen, buurtfeestjes of doet iets binnen een vereniging. Ook daar kun je een bijdrage leveren door positief over je vak te vertellen en uitleggen waarom je bepaalde handelingen uitvoert.'' ,,En als het dan weer uitdraait op een tirade tegen de boeren, wat doe je dan?'', vraagt een deelnemer. ,,Ga er gewoon niet in mee. Laat het afsterven. En vertel daarna je eigen verhaal, waarom je het vak zo mooi vind. Enthousiasme is het sterkste wapen dat je hebt. Gebruik het!", zo besluit hij.